С развитием цифровых технологий и переходом финансовых сервисов в онлайн формат пришла необходимость эффективной CX-трансформации для банковских предприятий. Пандемия 2020 года внесла свои коррективы и показала то, что действительно ценят потребители. Сегодня финансовый рынок сталкивается с новыми вызовами, требующими от компаний выбора лучшей стратегии взаимодействия с клиентом. Что же ждёт в будущем CX и как можно обеспечить качественный клиентский опыт? Обо всем этом 3 марта говорили представители банков и финансовых организаций на конференции «Технологии и best-practice клиентского сервиса в финансовой сфере».

Поведенческие барьеры цифровой информации
Вопрос правильного взаимодействия с клиентом довольно часто становится объектом внимания владельцев крупного бизнеса, однако CX-проектирование не может решаться только на одном управленческом уровне. Клиентский опыт напрямую имеет отношение к доходам компании, но часто молодые амбициозные CX-менеджеры сталкиваются с непониманием со стороны руководства о практической ценности онлайн-коммуникаций. Также рыночная стратегия большинства фирм не ориентирована на лидерство в сервисах. Упомянутая поведенческая сторона вопроса была рассмотрена представителем Российского поведенческого департамента и основателем RBU Арсеном Даллакяном, который рассказал о барьерах на пути взросления компании. По его мнению, CEM в России не продвигается должным образом, как приоритетная управленческая задача. «CX можно использовать тогда, когда в компании выстроена единая финансово-мотивационная сущность, объединённая вокруг выстраивания единого сценария при работе с клиентами», — высказался основатель RBU. Однако сегодня существует тенденция в отсталости восприятия клиентоцентричности, как обязательной части корпоративной культуры. Для того чтобы повысить уровень «выживаемости на рынке» необходимо вернуть data base management, переосмыслить понимание закономерностей CX-design и обратить внимание на мотивацию сотрудников.

Немного про интерфейс
Руководитель экспертной группы Службы по защите прав потребителей и обеспечению доступности финансовых услуг Банка России Юрий Божор заявил о том, что не каждый интерфейс финансовых сервисов в действительности подходит клиенту. Развитие искусственного интеллекта получает применение и в банковской отрасли. Подталкивание темных паттернов интерфейса к покупке ненужных продуктов становится проблемой для банков. Довольно часто люди недостаточно информированы о том, за какие услуги они платят. Переход в онлайн также создал вокруг себя немалые трудности для положительного клиентского опыта. «В России 40 миллионов маломобильных, пожилых людей которые вынуждены были получать услуги удалённо. Для этих людей интерфейс должен быть специфическим, поэтому необходимо сделать его доступным для всех. Например, для не слышащих людей помимо голосовых ботов, должен быть смоделирован чат, который бы с ними работал», — отметил Юрий. Поэтому вопрос интерфейса и клиентского опыта – это вопрос доступности. Финансовая доступность, сопровождаемая защитой прав потребителей и финансовой грамотностью, способна вывести технологии к благоприятному использованию для каждого отдельного пользователя. Банковские услуги, по типу ипотек и вкладов, перестали отличаться друг от друга с точки зрения качества продукта. Поэтому здесь следует отметить варианты конкурирования по цене (не слишком эффективные), либо конкурирование по наилучшему интерфейсу, а если быть точнее по наиболее понятному и привлекательному.

Новый маркетинг – зачем он банкам?
EX-куратор департамента малого и среднего бизнеса Банка Восточный Николай Петелин предлагает новую формулировку понятия CX, как «послевкусие, которое оставляет бренд, после соприкосновения с ним». Клиентский опыт определяется у него, не как дальнейшая история, связанная с прибылью компании, а как долгосрочная перспектива доверительного отношения между брендом и клиентом. По его мнению, изменилось и само качество поглощаемого контента. Возникает вопрос о том, как подстроиться под вкусы аудитории при той самой продаже банковских продуктов? Один из ответов кроется в пресловутых контакт-центрах, которые смогут заиграть новыми красками, если изменить их концепцию. Здесь следует сказать о внедрении оперативности и скиллов тех.поддержки. Рычагами решения проблем и вопросов клиента может стать открытость общения, как соответствие своим же ценностным ориентирам. Клиент не хочет слышать шаблоны, по типу «По балансу вы можете нажать цифру один, по остальным вопросам…», а хочет реальной вовлеченности. То же, касается и e-mail рассылки. Зачастую процент открывания писем не доходит до 1 %, что уж говорить про обратную связь и положительный эффект от коммуникации. «Мне очень понравился опыт Тинькофф Банка при рассылке писем, когда тебе приходит информация о твоих расходах. Это про тебя, и, соответственно, все коммуникации должны быть гипер-персонализированы. Тогда этим хочется поделиться», — заявил Николай Петелин. Что касается соц. сетей, то здесь не достаточно блеснуть иконкой. Эффект даёт только стратегия выстраивания доверительных отношений при максимально живом диалоге и отсутствии назойливых ботов. Не лишена смысла раскрутка Telegram, но здесь прежде всего стоит понимать, зачем это нужно вашему клиенту? Тактика изучения качественных каналов и работа с опытным копирайтером, даст возможность быть ближе к аудитории, а копирование готовых текстов для рассылки создаёт эффект дезориентации в механизмах работы площадки. Клиенту при любом виде коммуникации должно быть комфортно, чтобы он смог делиться и привлекать других людей.

Тренды в клиентском опыте
Качество клиентского опыта является составляющей корпоративной культуры. «Если в ДНК корпоративной культуры компании нет любви к клиенту, то какие бы красивые проекты ты не реализовывал, ничего хорошего не получится», — поделился гендиректор «Доктор рядом» Максим Чернин. За последние 5 лет рынок наполнился умными и грамотными специалистами. Технологии и подходы к созданию продукта распространяются слишком быстро и это перестаёт быть конкурентным преимуществом. Взаимосвязь эко-систем в бизнесе, когда один проект приносит пользу другому, базируется на преимущественном перевесе в одном из них. «Для меня наилучшей эко-системой является WeChat, в котором куча сервисов и люди этим пользуются, начиная от заказа еды, заканчивая банковскими переводами. – рассказал Чернин. – Но на нашем рынке пока нет настоящих эко систем». Степень взаимодействия доходит до того, что людям становится интересно принимать участие в создании тех, самых продуктов. Банковским организациями становится интереснее работать не с одним клиентом или рассматривать массовые потоки, а группировать людей в сообщества по характеристикам и интересам, получая новый опыт работы. Вместе с тем тренд автоматизации, окутавший большинство сервисов, сходит на нет. Людей начинает раздражать общение с ботами, поэтому компаниям придётся придумывать новые ходы в соединении цифровых технологий и реального человеческого общения со своей природной эмоциональностью. Обращать внимание стоит и на порядок передачи информации. Ужесточение работы с персональными данными предотвратит негативный опыт для клиента, который часто не задумывается о том, кому и куда отдаёт свои данные.

Переход в Telegram сообщества
Стратегические специалисты внедряют практику приближения к покупателю путём контакта через мессенджеры. Выстраивание отношений на цифровом уровне, с одной стороны, помогает повысить доверие потребителя, а с другой порождает новые вопросы, связанные с грамотным использованием площадок для коммуникации. Вопросом использования соц.сетей задались и в SberDevices. По словам UX-менеджера SberDevices Дарьи Лупахиной, работой с Telegram сообществом компания решила заняться после анализа проблем, связанных с недостаточно продуманной тех.поддержкой. «Сообщество для нас – это нечто общее. Оно рождает обсуждение, вопросы и дискуссии. И здесь мы поняли, что нам важно давать обратную связь», — отмечает Дарья. Так появился канал SberDevice, где продуктовые команды могут следить за статистикой, данными и поступающей информацией. Это даёт преимущества клиентского сервиса, который направлен на решение проблем, поступающих от пользователя, что в свою очередь, повышает лояльность клиентов. И ещё немного о живом взаимодействии в сети: «Из неконструктивной критики, мы выбираем конструктивное и детально прорабатываем проблемы. Отбрасывание эмоций помогает нам улучшаться».

TikTok: платёжеспособность для банков или миф?
На сегодняшний день TikTok в России обгоняет по популярности Facebook. Из 23 миллионов активных пользователей у 64% наблюдается средний и выше среднего доход. Почти половину из них составляют молодые люди от 25 до 44 лет. Однако банки по-прежнему достаточно медленно входят в новую платформу, проверяя заинтересованность пользователей. Какие же перспективы развития существуют здесь для предприятий попытался ответить сооснователь коммуникационного агентства «Кабарга» Галина Харнахоева. По ее словам, соц.сеть имеет множество интересных инструментов взаимодействия для банковского бизнеса: создание контентных аккаунтов с органическим ростом, рекламное продвижение в ленте, банеры на входе и маркетинговые интеграции через лидеров мнений. Формирование интереса и повышение охвата могут являться хорошими стимулами для регистрации. Сотрудники-спикеры могут повышать продажи банковских продуктов, но для этого должна разрабатывается специальная стратегия, с учётом характера коммуникации пользователей в сообществе. Данная платформа так же подойдёт для тех, кто работает с широкой розницей, готов работать на вырост в маркетплейс и предлагать полезный, увлекательный контент. Private banking и инвест-банкингу же, стоит отказаться от идеи с продвижением в TikTok.

---

Автор: Вероника Закирова, Директор по рейтинговым и аналитическим проектам аналитического центра «БизнесДром»