Аналитический центр

+7 (499) 719-11-30
Главная | Банковский рынок | Герои нашего премиума

Герои нашего премиума

10.03.2023

Не будет сильным преувеличением сказать, что российский банковский рынок в прошлом году испытал беспрецедентную санкционную и экономическую нагрузку. Вдруг оказалось, что даже самые простые операции могут внезапно исчезнуть из перечня возможных услуг, клиенты лишатся возможности совершать платежи, а клиентский путь в силу внешних причин станет сложным и неудобным. Это касается в значительной степени и премиум-сегмента.

КТО УПРАВЛЯЕТ ДЕНЬГАМИ РОССИЙСКИХ PREMIUM-КЛИЕНТОВ

Можно сказать, клиенты опустились в пирамиде Маслоу на несколько ступенек — от каких-то высокоранговых целей к самым базовым: безопасность, защита от потерь и доверительная среда. Бонусы, дополнительные сервисы, возможности использования инструментов с высокой доходностью и многие другие премиальные опции в каком-то смысле стали менее важными, по крайней мере, их параметры стали выглядеть иначе. Клиентам premium banking стало принципиально важно, может ли банк в рамках пакета премиум-обслуживания осуществлять операции, которые еще в начале 2022 года казались стандартными.

Тем не менее премиальный сегмент сохранился и даже увеличился в терминах клиентской базы: прирост в премиальных программах в 2022 году составил 9%, (хотя это существенно ниже, чем в 2021-м, когда увеличение было 27%). В денежном выражении есть снижение объемов, но не драматическое. Наблюдались оттоки средств и определенное снижение активности; мы видели вывод средств в другие юрисдикции в целях защиты, но также отмечали и частичный их возврат. В итоге в 2022 году снижение объема средств премиальных клиентов, по оценкам Frank RG, составило 14%.

И хотя опции и структура премиального сегмента, пожелания клиентов серьезно изменились, фундаментальный фактор остается прежним: банковское обслуживание состоятельных клиентов построено прежде всего на контакте и доверии клиента к менеджеру и к команде, на омниканальности и связи 24/7. «Банковское обозрение» и аналитический центр «БизнесДром» подготовили первый рейтинг топ-менеджеров premium banking в России — тех людей, которые отвечают за премиум-обслуживание и которым доверяют свои средства состоятельные клиенты.

КАК СОСТАВЛЯЛСЯ РЕЙТИНГ

Особенность рейтинга — в том, что методика в первую очередь оценивает не масштабы подразделения premium или количественные параметры клиентской базы, а самих руководителей, их опыт и то, каких успехов они добились за годы работы на этой должности. Рейтинг показывает роль кураторов подразделений прежде всего как визионеров и энтузиастов развития услуг для состоятельных клиентов своих банков. Именно поэтому в число оцениваемых факторов в методике в том числе вошло присутствие руководителя в медийном пространстве.

Оценить успех руководителя позволяет также изменение клиентской базы и объема капитала клиентов. Эти факторы отражают в том числе работу руководителя: насколько решения, которые он принимал вместе с командой, привели к положительной динамике развития подразделения в банке. Руководитель — это лицо, принимающее финальное решение, и от его действий зависит вектор развития направления premium, то, как его будут видеть в том числе потенциальные клиенты.

Активность и энтузиазм руководителя позволяют оценить наличие и количество новых продуктов и услуг, запущенных под его началом. Кроме того, активность руководителя проявляется в запуске кобрендинговых, маркетинговых проектов. Они позволяют не только развивать подразделение, но и создавать своеобразное сообщество, которое объединяет клиентов по интересам, дают возможность построить сеть контактов. Таким образом, банк из места для хранения капитала превращается для клиента в полноценную часть жизни и приобретает для него новую ценность.

Для составления рейтинга за основу были взяты следующие критерии:

  1. стаж и опыт работы руководителем, т.е. профессионализм не только на финансовом рынке в целом, но и в сегменте premium;
  2. результаты работы на текущей должности: запуски новых проектов, изменения premium banking под руководством топ-менеджера;
  3. медийная активность топ-менеджера, т.е. как руководитель представляет себя и услуги своей финансовой организации в медиасфере;
  4. показатели динамики количества клиентов и объема капитала подразделения premium banking (кратко), в котором на момент составления рейтинга работает руководитель.

 

ИТОГИ РЕЙТИНГА

Сфера private и рremium banking во всем мире традиционно является очень закрытой, российские банки находятся под серьезным санкционным давлением, поэтому некоторые из них не были готовы предоставить составителям рейтинга необходимые сведения не только по приросту клиентов и портфеля, но даже по личности самого руководителя. Среди таких банков: СберБанк, Новикомбанк, Локо Банк, Ак Барс Банк, Райффайзенбанк, Абсолют Банк, ВТБ.  В какой-то степени это связано с тем, что в некоторых банках соответствующие подразделения еще не до конца сформированы как полноценные финансовые бутики. В связи с этим в рейтинг топ-менеджеров в основном вошли сотрудники банков, которые уже много лет занимаются направлением premium. Это крупные государственные и частные банки, а также российские банки с иностранным капиталом, в которых premium-подразделения построены по стандартам и как часть материнских глобальных финансовых брендов.

В итоговый рейтинг вошли 15 руководителей российских подразделений premium banking. Их средний возраст — 40 лет, а средний стаж работы в данном сегменте — семь лет. Наибольший стаж работы в premium banking — 19 лет. По гендерному признаку в этом году в рейтинге преобладают женщины: девять против семи мужчин. Среди специальностей, которые руководители получали в высших образовательных учреждениях, лидируют «Экономика» (шесть человек) и «Финансы и кредит» (пять человек). Среди нестандартных для отрасли специальностей оказалась «Педагогика» (один человек) «Инженерия» (один человек). Кроме того, по одному руководителю среди участников рейтинга имеют высшее образование по специальностям «Международные экономические отношения», «Учет и операционная техника», «Бизнес-коммуникации», а также «Частный банкир». Некоторые руководители получали по два высших образования, поэтому количество приведенных специальностей превышает число руководителей, представленных в рейтинге.

Средний прирост числа клиентов и капитала в сегменте premium за 2021 и 2022 годы — 51,4 и 74% соответственно. Банки, которые рассматривались при подготовке рейтинга, в 2021 и 2022 годах активно выпускали новые продукты — в 90% из них выпустили за год хотя бы один новый продукт для premium-клиентов.

Методика расчета рейтинга

Рейтинг формируется из совокупности присвоенных баллов. При расчете итогового балла на место в рейтинге влияют следующие показатели:

1) стаж и опыт работы руководителя на финансовом рынке:

  • менее 5 лет — 0 баллов,
  • 5–6 лет — 2 балла,
  • 7–9 лет — 3 балла,
  • выше 10 лет — 6 баллов;

2) стаж и опыт работы в premium banking за всю карьеру:

  • до года — 0 баллов,
  • 1–5 лет — 7 баллов,
  • свыше 5 лет — 10 баллов;

3) запуск маркетинговых, кобрендинговых проектов за последние два года работы на текущей должности. Максимум — 15 баллов. Данный балл получил топ-менеджер, который за последние два года запустил наибольшее число проектов. Остальные топ-менеджеры получали балл в соответствии с количеством запущенных ими проектов относительно максимума. Руководители, чье число запущенных проектов сильно выходило за диапазон количества проектов среди всех руководителей, также получали 15 баллов. Поиск запущенных проектов осуществлялся на официальных сайтах банков в новостном разделе (пресс-релизы);

4) запуск нового продукта/предложения за последние два года работы на текущей должности. Максимум — 16 баллов. Данный балл получил топ-менеджер, который за последние два года запустил или обновил наибольшее число продуктов. Остальные топ-менеджеры получали балл в соответствии с количеством запущенных или обновленных ими продуктов относительно максимума. Руководители, чьи значения продуктов сильно выходили за диапазон количества продуктов среди всех руководителей, также получали 16 баллов. Поиск запущенных и обновленных продуктов осуществлялся на официальных сайтах банков в новостном разделе (пресс-релизы);

5) прирост клиентской базы подразделения за последние два года работы в текущей должности:

  • прирост от 1 до 15% — 7 баллов,
  • прирост более 15% — 16 баллов;

6) прирост объема капитала клиентов за последний год работы в текущей должности:

  • прирост от 1 до 15% — 6 баллов,
  • прирост более 15% — 15 баллов;

7) медийная и отраслевая активность руководителя оценивается по числу упоминаний в «SCAN Интерфакс». Максимум — 22 балла. Данный балл получил топ-менеджер, который за последние два года наибольшее количество раз упоминался в СМИ. Остальные топ-менеджеры получали балл в соответствии с количеством упоминаний в СМИ относительно максимума. Руководители, количество упоминаний которых сильно выходило за диапазон количества упоминаний среди всех руководителей, также получали 22 балла.

Значения показателей взвешиваются и суммируются, на основе полученного балла выстраивается итоговый рейтинг.

 

 

 


Автор: Павел Самиев, генеральный директор аналитического центра "БизнесДром", председатель комитета "ОПОРЫ РОССИИ" по финансовым рынкам, Виктория Бузулина, проектный менеджер аналитического центра "БизнесДром"
Источник: Банковское Обозрение

Источник: